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微博的舆论及引导策略研究

来源:万方期刊网  时间:2014-08-20 09:24:19  点击:

作者:杨勤


【摘要】:相较于传统媒体,以微博为表的新媒体因平民化、交互性和碎片化等传播特征,已发展成为我国最具影响力的主流媒体之一。微博作为新兴的媒介形式,其信息传播的情绪性与渗透性给当前新媒体面临的舆论引导环境提出了挑战。因而微博舆论引导就显得尤为重要。为了做好微博的舆论引导工作,社会管理部门需要时刻掌握微博的舆情动向,及时公布网民关注的信息,以意见领袖设置议程,加强与传统媒体的合作。从当下微博舆论发展中亟待解决的问题入手,保障微博舆论朝着健康、理性的方向前行。
【关键词】:微博;新媒体;策略;舆论

一、绪论
微博,俗称“围脖”,即微博客(MicroBlog)的简称,它是基于Web3.0新兴起的一种供用户获取信息、传播信息和共享信息的平台,用户可以将自己的所见所闻、所思所想通过文字、图片或视频等超文本形式发送到个人微博首页上,文本内容通常限制在140字符以内。  微博最早起源于2006年国外的一个社交网络及微博客服务网站Twitter ,该网站集传递信息、社交服务、微小博客等功能于一体,为人们随时随地分享观点、见闻提供及时分享的交流平台。 继2007年5月校内网(即现在的人人网)的创始人王兴建立了中国大陆地区的第一个提供微型博客服务的类似Twitter网站饭否网后,国内的微博网站如雨后春笋般陆续出现,如叽歪网、腾讯滔滔、新浪微博等。自微博在中国大陆诞生三年多时间以来,从一个鲜为人知的新生事物迅速变身为用户上亿的流行品,跻身重要的信息载体之列,这与其创新于将点对点的交流以异步方式展现,并以便捷的发表、自主的关注和获取等方式,建构起一个融合自我与社会的自媒体网络是分不开的。(万方期刊网)
二、加强微博舆论引导的必要性
当今世界是信息化的世界,信息的迅速传播使得舆论的影响力更加广泛,微博作为一个新兴的信息产品,它本身所具有的高时效性与广泛的影响力更使得这种引导显得至关重要。
(一)、微博是舆论的载体。
传统媒体、公众人物、企业以及普通用户等多元传播主体通过信息、评论、转发等方式表达意见,使各种潜在的价值导引与文化承载相互碰撞、整合,尤其是一些受追捧的观点在经过多次的转发之后,以裂变的传播方式,产生强大的聚合效应,渐进式形成舆论,构筑新的舆论空间。
(二)、微博充斥着复杂的信息流。
微博的草根性赋予大众自由发言的权利,而网络本身的匿名性,则可能促使微博用户将这种权利发挥到极致,从而导致大量情绪化、非理性的内容充斥微博,这些内容往往具有煽动性,而微博用户多是没有受过专业训练的普通传播者,极易受其影响,从而导致判断力的丧失, 若不及时加以引导,一旦这些信息经过大量转发、传播之后形成舆论高地,便很难对其进行控制,继而造成微博舆论环境的失衡,引发负面效应。(万方期刊网)
(三)、微博舆论的正相关。
一是微博的舆论监督功能日趋完善。随着微博时的到来,以传统媒体为核心的舆论格局已经被逐渐打破,取而之的是人人可以发声、人人可以得到关注的“去中心化”、草根化时。微博舆论在宣扬社会优良道德、监督政府的权力行为、对弱势群体施以人文关怀、关注生态环境变化、传承中华民族的传统文化、解读社会经济发展等方面都发挥着十分强大的社会守望功能。二是微博舆论具有其他媒介无法比拟的规模效应。微博成员除了有普通网民外还有众多文体娱乐明星、以及各行各业专业人士。这些知名人士又可以反过来吸引更多其他网民的入驻,从而形成微博庞大的规模效应。可以说,正是这种规模效应,为一些重要的舆论事件的展开奠定了良好的群众基础。三是实名认证促使微博舆论专业化、权威化。实名认证促使微博舆论更加专业化、权威化。虽然实名制的到来会在一定程度上影响言论的自由性,但同时也有力地打击了微博舆论的虚假化现象。
(四)、微博舆论的负相关。
当然,正如硬币的两面,在正面效果凸显的同时,由于微博的低准入门槛,信息采编发布的专业程度较低、把关不严等,其传播内容也就呈现鱼龙混杂的状态。商业利益侵蚀、造谣传谣、语言暴力等各种淹没理性声音的杂乱现象也日渐纷扰。2010年,继日本核泄漏的“谣言事件”后,又有“八毛钱事件”等大量未经考证的信息经转载放大,在社会上掀起轩然大波。网络也往往成为矛盾汇聚和情绪发泄的场所,并把这种负面情绪传染给社会,“煽动”整个社会的非理性情绪。以网络为核心的新媒体通过不停地寻找“兴奋点”引起网民的关注,社会矛盾往往成为网络上最抢眼的话题。这个传播过程不可控,无法准确预测和把握传播结果,无法评估这种传播带来的社会影响。因此,需要对微博的舆论传播进行恰当的引导,以保证公民合理的舆论表达和网络内外传播的正常秩序。(万方期刊网)
三、微博舆论的引导策略
(一)、借力传统媒体,加强合作互动。作为一种创新的网络社交方式和信息获取渠道,微博已经展现出其独特的传播优势。然而,微博也存在信息散乱、言论不实的倾向,有时甚至成为谣言的温床。而由于行政体制的限制,传统媒体往往比网络媒体掌握着更多的行政资源和重要的新闻线索,若传统媒体和微博实现资源共享,便可扬长避短,缩减各自的资源获取劣势。传统媒体可以通过在微博开设账号,发布信息,引导舆论。通过权威媒体与微博的合作,将传统媒体的公信力和微博的及时高效、渗透力广泛结合起来,及时占领舆论引导的高地。
(二)、重视意见领袖,主动设置议程。微博的开放和自由构筑了一个“全民记者时”,碎片化的信息和舆论充斥微博。但微博自成一体的传播方式,加上微博积极分子的某种相似性,使它与现实社会的原生态和多元化呈现不甚相同。微博里更容易形成强势意见,它对舆论群体中偏离性的弱势意见的容忍远远低于现实社会。作为公众信息的集散地与意见的交换平台,微博不仅应以点击率作为热门话题排序的依据,更应有意设置覆盖范围广、影响力度大的媒介议题,在显眼的位置设立专门的议题栏目,促进公众注意力的相对集中,实现媒介议程与政府议程的有机同构;虽然微博文本构成的碎片化促进了公众共同意见的微舆论的形成,但众多微舆论集合构筑的舆论张力不可小觑,而作为参与舆论生成的重要一环就是意见领袖,通过意见领袖的培养,规制和纠正不良信息,注重信息的指向与逻辑,实现微博舆论的有效营造。
(三)、加强信息把控,完善法律建设。目前,我国的网络立法建设还远远落后于互联网本身的发展速度,法制层面的保障还十分匮乏,尤其是大众化、草根化的微博的诞生,更是对现行的法律制度提出了挑战。微博应建立完善的虚假信息过滤机制,推动信息搜索引擎的建设,满足用户的信息需求。并且,微博更应发挥好自己的把关人身份,对信息进行有效选择和过滤,建设良好的信息环境。结合已推出的微博辟谣机制与不实曝光专区,及时向用户曝光虚假信息,对虚假信息进行辟谣,并对虚假信息的发布者进行封、限制发言等处罚。政府要尽快建立微博管理的法律法规, 目前我国的互联网立法主要集中在网络安全方面,而网络监管法律法规的欠缺给了不法分子钻空子的机会。因此,政府有必要尽快建立完善的法律法规,为打造良好的网络信息的舆论空间提供法律保障。(万方期刊网)
微博的兴起与迅速流行推动着整个社会的信息传播进入一个新时——— “微时”,在这个以信息数字化为基础的传播时里,唯有顺应其传播特点,做好舆论引导工作,才能真正达到兴利除弊的目的。 

参考书籍:
[1] 陈力丹.舆论——感受周围的精神世界.[M]上海.上海交大出版社,2003
[2] 陈力丹.舆论学——舆论导向研究.[M]北京.中国广播电视出版社,1999
[3] 陈力丹.新闻理论十讲.[M]上海.复旦大学出版社.2008
[4] 谢耘耕,荣婷.微博舆论生成演变机制和舆论引导策略.[J]现传播,2011
[5] 殷俊.何芳.微博在我国的传播现状及传播特征分析.[J]河南大学学报,2011
[6] 夏雨禾.微博互动的结构与机制—基于对新浪微博的实证研究.[J]新闻与传播研究,2010
[7] 新闻与[M].2008
[8] 陈良秋.新媒体在突发事件中的传播效应.[J]新闻实践,2008
[9] 陈堂发.网络舆论与“公地悲剧”.[J]信息网络安全,2006
[10] 陈昌凤.研究舆论机制.设置正确的议题——关于一则网络舆论的转向路径分析

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