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通信企业市场营销的现状及对策

来源:万方期刊网  时间:2014-08-15 15:03:29  点击:

作者:刘红芹  仲崇富
 

摘要:通信行业是典型的服务行业,作为服务行业就不可避免地有竞争,通信企业想要在激烈的市场竞争中占有一定的市场份额并且屹立不倒,从而来提高整个企业的经济效益,这就需要企业坚持以人为本的原则,提高员工的满意度,从而激发员工工作的动力。这样,通信企业的核心竞争力才能才能得到充分的体现,才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。随着移动通讯的发展,通信市场的竞争愈演愈烈。如何在这激烈的竞争中有效地凸显自身优势,抢占更大的市场份额,成为决定通信企业成功与否的关键。
关键词:通信企业;市场营销;现状与对策

    自改革开放到现在,我国的通信事业发展迅速,取得了显著的成就。据2010年1月工信部公布的数据:2009年全国电信业务总量累计完成25680. 6亿元、移动电话用户移较2008年全年累计净增10613. 8 万户达到74738. 4万户。固定电话用户较2008年全年累计减少 2667. 1万户达到31368. 8万户[1]。在政府的宏观调控和市场自身调整的一系列措施之下,我国的通信市场发生着日新月异的变化,在2008年我国通信行业进行了一次大规模的重组,目前的中国通信市场只有中国移动、中国联通、中国电信三大运营商竞相绽放。根据世贸组织的公约协定,我国通信行业会逐渐向全世界的大运营商们开放,我国通信行业的竞争全球化成为了必然的趋势。现今的通信产业已经进入了“微利时”,这一时的到来意味着行业垄断的不复存在、竞争更加的激烈、服务也会趋于多元化以及利润上的减少。
    正因如此,通信市场依旧是很诱人的一块“大蛋糕”。波士顿咨询公司在一份报告中所指出:今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会,但是许多尝试利用这些机会的公司正在遇到很大的挑战。一些公司在追寻新机会时,试图从它们已有的市场地位和业务组合中获取最大价值。另一些公司在集中优势创造强劲增长方面取得初步成功,并转化为长期竞争优势。这两类公司都发现,为了在激烈动荡的环境中取得成功,它们必须做到攻守俱佳。要取得良好的营销效果,就需要发现在有问题然后有针对性的去解决。本文就针对现今通信企业市场营销的现状以及对策进行讨论。(万方期刊网)
一、通信企业市场营销的现状
    08年以来,因为美国次贷危机引发的金融风暴对全球的经济体系都产生了巨大的不良影响。金融危机的循序蔓延,导致全球的通信业都难以独善其身,而在经济全球化的今天,我国的通信业也受到了一定程度的波及。我国工业和信息化部、国家发改委以及财政部发文进行的通信运营商重组以及工信部对三张3G牌照的分配发放,可以视为运营商在此经济背景下的一个全新机遇[2]。而我国通信业存在的问题分为以下几点:
    (一)品牌的号召力不够。在2G时的时候,中国联通曾经针对市场形势推出了“世界风”、“如意通”、“新势力”三大品牌,这三大品牌的推出是为了定义客户群体然后提供针对性服务。但是由于三大品牌之间的关系模棱两可,且中国联通自身的客户群体都是消费水平偏中端和低端的,所以这三大品牌在市场竞争中输给了对手的其他品牌。
    (二)增值业务发展乏力。第三次通信行业的重组之中,中国联通无疑是最大的赢家。中国联通拿到了GSM和WCDMA两张移动网的经营许可。但是CDMA推出最初的定位就是“高端”的,联通的大多数增值业务也是以WCDMA网络为基础,直到2008年,中国联通才实现了全国的GPRS网络信号的覆盖。与此同时,也加大力度开展GSM网络的增值业务。但是GSM的增值仅仅有短信 、彩铃和GPRS数据上网等基本的业务,受到了一定成都的局限。 而且此时的中国移动成为了增值业务厂商的“新宠”,各大增值企业纷纷像移动伸出橄榄枝,中国联通的新业务体系的建立举步维艰。(万方期刊网)
    (三)用户重复入网,有效发展率低。为了提高用户量和市场占有率,中国联通的市场营销策略的侧重点都是发展增量市场,因此忽略了存量市场的维护。为了增加用户量,在新用户方面联通做足了功夫,比如对新入网的用户发放礼品、存话费赠话费、低廉的资费标准以及优惠的套餐。这样消耗了很大的营销成本,也给用户们养成了很不好的消费习惯。移动电话号码不再是原来的“奢侈品”反而降低了身价变成了“易耗品”这样的方式方便了用户们的转网,但是却导致了老用户给新的政策吸引反复入网造成了一种恶性循环,一有更优惠的套餐出现,老用户纷纷“跳槽”到新套餐,虽然不至于用户的流逝,但是却降低了利润水平,得不偿失。
    (四)3G网络覆盖面狭窄。08年的时候联通才实现了全国范围内的GPRS的覆盖,而目前3G网络的覆盖面也只能勉强达到“重点区域”的覆盖。虽然从自身投资和工程的时限程度看,中国联通的做法无可厚非,但是在市场这样的大环境下,中国移动的口碑却是好于中国联通的,而中国电信在3G时的技术发展上也很完善,中国联通在网络覆盖方面又一次输给了其他两大运营商。
二、通信企业市场营销的对策
    (一)注重品牌营销策略,加大品牌号召力。除了有形资产以外,无形资产“企业形象和企业品牌”也很重要。要扩大品牌号召力就需要做到以下几点:第一,意识到树立企业形象和品牌的重要性。通信企业是兼技术密集型和自身密集型为一体的服务行业,所以说良好的企业形象是招揽并且留住用户的重要原因之一。第二,不断探索,推陈出新。探索企业形象和产品更多的用途。第三,运用好与各大媒体的关系,加大企业形象和品牌的宣传。
    (二)找准目标市场定位加速新业务的推广。在增加新业务和其他增值业务的时候要精准的定位目标市场,针对性地把新业务向合适的客户群去推广。比如移动办公软件这项业务,就可以采用“上门演示、召开产品推广发布会、在网络上建设新业务讨论论坛”等方式进行宣传,加大宣传力度,从而促进新业务的发展。(万方期刊网)
    (三)实施关系营销和合作营销。针对入网反复这一现象,企业可以密切关注新老用户的需求并加以满足。首先重视内部的市场营销关系处理。所谓的“攘外必先安内”就是这样一个道理。其次,加大顾客市场关系的营销力度。这项措施的目的就是吸引新顾客的同时也稳定住老客户,避免重复入网这样“费力不讨好”的消费习惯的蔓延。而合作营销就通信企业和增值业务的合作进行维护,这也是一种营销手段。和一家企业合作愉快,长此以往在业内也会有良好的口碑,从而招徕更多的合作伙伴。
    (四)加强GPRS的网络覆盖。这就是纯碎的技术性问题。需要通信企业技术部门加大网络基站的扩建,从而真正达到全国所有地区网络信号的覆盖,而不再是“重点地区”的覆盖。如今青藏铁路都已经竣工开通了,那么我们的移动信号也要跟上发展的脚步,进驻到藏区,为藏区人民带来方便。还有就是一些偏远地区信号较差这样的情况,也需要通信企业加大关注力度,加强网络基站的建设,加强技术研发和升级,也是各大运营商面临的重要问题。
结语:虽然在通信市场营销中,中国联通暴露的问题最多,但是针对中国联通所出现的问题做出的对策,却是通信行业三巨头都需要吸取的,是整个通信行业所需要提高改进的。(万方期刊网)
 

参考文献:
[ 1]李畅.浅议如何创新移动通信业的营销策略 [ J ]. 时经贸.2008, 8.
[ 2]黎志忠.浅谈电信营销策略创新 [ J ].长江通信职业技术学院学报. 2008

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