在距离阿里巴巴在美国上市后的第一个“双十一”还有不到一个月的时候,天猫国际宣布与美国第二大零售商Costco开启战略合作。Costco以在天猫开设官方旗舰店的方式,开始“曲线”进入中国市场。

作为美国最大的连锁会员制仓储量贩店,中国这个新兴市场对于Costco的诱惑无疑是巨大的。根据商务部《中国电子商务报告》的数据,2013年中国电子商务交易额突破10万亿元,超过美国成为全球第一大网络零售市场。
面对中国这块急剧膨胀中的大蛋糕,此前,许多在中国设有业务的国际零售商,都曾想方设法寻求符合中国消费者口味的产品组合和店面设计。然而,乐购、玛莎、曾经和海尔合作进中国的Argos,甚至沃尔玛等在中国市场耕耘多年的外国零售商在中国市场的表现都让人失望。
沃尔玛在近日下调了在中国全年营收增长预估,同时声称将大力调整投资方向,不再以标志性的超级购物中心为主,而是将投资重点转向电子商务。此前,和沃尔玛一样只身打拼中国市场的英国连锁零售商乐购,在中国市场摸索、挣扎了三年多之后最终以卖给华润的形式收场。英国另一家主流零售商玛莎,目前的境况也不容乐观。
多个在华探索失败的案例,也让很多试图打开中国市场的海外零售商开始尝试合作的方式。早在两三年前,美国最大的百货零售企业梅西百货就曾尝试以合作的方式,通过中国的时尚电商尚品网试水中国市场。英国最大的家电零售商Argos也一度以和海尔合作的模式试图进入中国。在他们看来,有一个本土的玩伴,或许是成功开拓本地市场的最佳渠道。依托本土合作获得的资源和对市场的熟悉程度,这些试图打开全球最大消费市场的海外零售商们蠢蠢欲动。然而无论是尚品网还是海尔,都没有让他们的海外合作伙伴们满意而归。
海外零售商在中国市场的不如意原因各不相同,但缺乏对复杂市场的及时把控、物流能力相对较弱、对本地市场和消费者认识不足等等是最普遍的问题。对此,Costco在吸收此前竞争对手们的炮灰经验之后,选择和天猫合作。对于Costco来说,通过天猫向中国消费者直接销售各类商品,一方面可以借助天猫了解中国市场的团队和低成本的架构,另一方面也可以在中国市场避免甚至让全球最大零售商沃尔玛都连连遇挫的失误。
实际上,Costco考虑在中国开设实体店已有15年,但一直没有下定决心,而和天猫国际的合作讨论只有5个月。Costco并非第一个进驻天猫国际的海外零售商。目前天猫国际上的海外商家主要有品牌商、零售业商家和海外电商平台。天猫国际对媒体表示,天猫为海外商家提供的服务并不只是一条销售渠道,还有基于整个阿里巴巴电商生态系统的数据资源。通过淘宝和天猫的数据,Costco选择性地将一些受中国消费者欢迎的产品提前上架。而在这方面最突出的体现便是,今年“双十一”之前,通过淘宝和天猫大数据,天猫国际已将预测销量最大的主要商品提前运至保税仓库,从而减少“双十一”期间海外物流压力,保证购物体验。
“双十一”本身也是天猫国际能够向海外商家提供的优势资源之一。如今的“双十一”已经成为“阿里式营销”中的重要一环,是其平台上任何商家都不会错过的。另外,沃尔玛、百思买等“洋品牌”零售商在国内遇到的尴尬,比如本地化、运营成本、物流等诸多问题都让海外零售商在中国的线下市场开拓举步维艰。而Costco通过在天猫国际的官方旗舰店,提供了直购通道少了很多类似的问题。
当然,对于天猫来说,国际化也是目前最重要的方向之一,Costco的进驻正是助力天猫国际化往前迈了一大步。此前,阿里巴巴国际站、速卖通、天猫国也奠定了国际化的基础。在阿里海外上市后,则更需要一个“全球性”公司的标签。因此今年天猫“双十一”打出了“买遍全球,全球可买”的旗号。
但这也意味着更大的挑战和压力。从天猫上的预热可以看到,全球购的大部分商品依然来自海外代购。怎样保证商品正品,如何应对海外代购的支付系统、物流系统,保证海外购的交易成果和购物体验都是外界关注的问题。和亚马逊等电商不一样的是,淘宝天猫此前针对国内市场一直采取外包物流,而海外物流对于物流管理的要求更高,承运能力的要求更强。如今,亚马逊也将在“双十一”期间试运营中文海淘“海外购”服务。同时,亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利六个站点将开通直邮中国的服务。亚马逊海外直邮可以帮助消费者快速处理清关手续,并提供三种可选配送服务。而天猫作为销售平台,海外物流的把控成为这一次“全球化”“双十一”的最大考验。